ARCHIVÉE Rapport annuel 2008-2009

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Introduction

Définition de la recherche sur l'opinion publique

Au gouvernement du Canada, la recherche sur l'opinion publique (ROP) se définit comme la collecte planifiée, par une institution du gouvernement ou en son nom, des opinions, attitudes, perceptions, jugements, sentiments, idées, réactions ou avis, destinés à répondre aux besoins du gouvernement, que cette information soit réunie auprès de personnes (y compris les employés d'institutions du gouvernement), d'entreprises, d'institutions ou d'autres entités, grâce à des méthodes quantitatives ou qualitatives, sans égard à l'envergure ou au coût de l'activité.

Cette collecte d'information peut être associée à un large éventail d'activités, par exemple : la recherche stratégique; les études de marché; la recherche sur les communications; la recherche en publicité; l'évaluation des programmes; les études sur la qualité des services ou sur la satisfaction de la clientèle; les sondages omnibus comportant le placement d'une ou plusieurs questions; les études multiclients; ou l'élaboration de produits.

Ne sont pas considérés comme de la recherche sur l'opinion les travaux de recherche ou les méthodes suivantes servant à recueillir des opinions ou des conseils : les études de documents ou de sources d'information secondaires, y compris l'examen de recherche sur l'opinion publique déjà réalisée; l'analyse secondaire de données de recherche sur l'opinion publique déjà recueillies; la vérification du rendement des services ou de la livraison de biens dans des situations de marchés.

La définition de la recherche sur l'opinion publique ne comprend pas uniquement des projets entiers associés à une composante de collecte de données, mais aussi des parties de projets de ROP comme la conception et la mise à l'essai d'une méthode et d'outils de collecte, l'échantillonnage, la saisie des données, la codification, l'analyse primaire des données et le développement et la gestion de panels en ligne.

La recherche sur l'opinion publique est un outil important qui offre des méthodes impartiales, systématiques et fiables pour recueillir les opinions de l'ensemble des Canadiens ou de ceux qui pourraient être le plus affectés par une activité particulière du gouvernement du Canada. La ROP donne aussi la possibilité d'obtenir de la rétroaction en temps réel. Cela s'avère particulièrement utile en période d'urgence ou de situations qui évoluent rapidement comme les pandémies.

Le besoin de ROP est intégré à plusieurs politiques administratives du gouvernement au nombre des outils qui aident à faire en sorte que les activités gouvernementales atteignent les résultats escomptés à l'intention des Canadiens et des Canadiennes. Par exemple, elle aide le gouvernement du Canada à comprendre comment ses programmes et ses services sont utilisés, dans quelle mesure ils le sont, par qui, et à savoir si ces programmes et services sont considérés comme utiles et efficaces ou pas. La ROP aide également le gouvernement du Canada à comprendre si ses communications à l'appui des politiques, des programmes et des services sont entendues, lues et comprises par les Canadiens.

Les résultats attendus de la gestion gouvernementale de la ROP englobent ceux qui suivent :

• la recherche entreprise dans le cadre des projets correspond aux priorités, politiques, programmes, services et initiatives du gouvernement;
• les processus d'appels d'offres pour les activités de recherche sur l'opinion publique sous contrat sont ouverts, justes et transparents, et les marchés de ROP optimisent les ressources;
• les avis et les besoins du public sont bien compris et le gouvernement du Canada en tient compte quand il développe des politiques, des programmes, des services et des initiatives.

Ce rapport annuel 2008-2009 met en évidence la recherche sous contrat accordée au secteur privé, et ce, à l'échelle du gouvernement.

Renforcer la gestion de la recherche sur l'opinion publique au gouvernement du Canada

Le gouvernement a apporté plusieurs changements à la manière dont la ROP est planifiée, gérée et communiquée au public.

Le Plan d'action sur la responsabilité fédérale, rendu public le 11 avril 2006, constituait le premier d'une série de changements visant à renforcer la gestion de la ROP pour tenir compte de préoccupations relatives à la transparence, à l'équité et à l'optimisation des ressources du processus d'approvisionnement dans ce domaine.

La Loi fédérale sur la responsabilité, qui a reçu la sanction royale le 12 décembre 2006, répondait à un engagement du Plan d'action en appliquant les exigences prévues par la Loi pour ce qui est :

• d'interdire les rapports uniquement verbaux de ROP;
• d'exiger que les ministères fournissent des rapports écrits à Bibliothèque et Archives Canada dans les six mois suivant la fin de la cueillette des données;
• de « favoriser l'équité, l'ouverture et la transparence du processus d'appel d'offres en vue de la passation […] de marchés […] ».

Pour donner suite à son engagement en matière de transparence, un nouveau site Web de Bibliothèque et Archives Canada a été créé pour héberger les rapports, les sommaires et les renseignements relatifs aux contrats de ROP et faire en sorte que le public y ait accès en ligne (Rapports de recherches sur l'opinion publique).

En outre, le Règlement sur les marchés de recherche sur l'opinion publique, qui normalise la forme et le contenu des rapports de ROP sous contrat, est entré en vigueur le 7 juin 2007.

Le 13 février 2008, le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux et le président du Conseil du Trésor ont annoncé un ensemble de mesures additionnelles et se sont engagés à réduire les dépenses de ROP de 10 millions de dollars à l'échelle gouvernementale. Les nouvelles mesures comprennent : 1) l'obligation d'obtenir l'approbation du Ministre pour toute la ROP ministérielle, 2) un gel immédiat touchant la signature de nouveaux abonnements à des sondages multiclients, et 3) un accroissement du seuil d'évaluation des campagnes post publicitaires, le faisant passer de 400 000 $ à un million de dollars. En mai 2008, ces changements, s'accompagnant de l'exigence de fournir un plan de ROP trimestriel qui devait être approuvé par le Ministre de chaque ministère et envoyé à la Direction de la recherche en opinion publique (DROP) et au Bureau du Conseil privé (BCP), ont été intégrés à la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique du Conseil du Trésor (voir Figure 1 : Mesures de contrôle de la valeur des marchés renforçant la responsabilisation en 2008).

La mise en œuvre de ces mesures a contribué à établir des dépenses plus ciblées et à assurer une valeur exemplaire pour l'argent des contribuables.

Figure 1 : Mesures de contrôle de la valeur des marchés renforçant la responsabilisation en 2008

Volume d'activités en recherche sur l'opinion publique au gouvernement du Canada

Nombre total de projets coordonnés par la Direction de la recherche en opinion publique

En 2008-2009, la Direction de la recherche en opinion publique a coordonné 131 projets de recherche sur l'opinion publique sous contrats, ceux-ci étant évalués à 8,1 millions de dollars.

Au total, 23 entrepreneurs participaient à la ROP. L'entreprise dont le volume de travail était le plus élevé, Environics Research Group, a réalisé 23 des 131 projets, suivie d'Ipsos Reid Corporation avec 21 projets et des Associés de recherche EKOS avec 16 projets. Veuillez consulter l'Annexe II : Liste des entrepreneurs pratiquant la recherche sur l'opinion publique en 2008-2009 pour une liste des entrepreneurs engagés en recherche sur l'opinion publique en 2008-2009.

Applications de la recherche sur l'opinion publique faite par le gouvernement du Canada

La recherche sur l'opinion publique entreprise par le gouvernement du Canada se divise en trois domaines d'applications. Ce sont les suivants :

• Informer les Canadiens et les Canadiennes
  • Recherche publicitaire
  • Élaboration de plans de communication
  • Mise à l'essai de produits de communication
  • Mise à l'essai de sites Web
• Tenir compte des besoins des Canadiens et des Canadiennes
  • Études de marché
  • Élaboration de la politique
  • Mesure de la qualité du service et de la satisfaction de la clientèle
  • Examen de la politique et du programme
• Recherche à l'appui d'autres activités gouvernementales
  • Recherche organisationnelle interne
  • Panels

En 2008-2009, 131 projets de ROP ont été réalisés. De ce nombre, 74 visaient à informer les Canadiens et 51 à aider à renforcer les politiques et les programmes qui tenaient compte de leurs besoins. Les six projets restants mettaient l'accent sur la recherche à l'appui d'autres activités gouvernementales (voir Tableau 1 : Catégories de recherche personnalisée en 2008-2009).

Tableau 1 : Catégories de recherche personnalisée en 2008-2009

Le tableau fournit le pourcentage de la valeur du marché et du nombre de projets réalisés en 2008-2009, et ce, par catégorie de recherche.

	Valeur du marché	En pourcentage de la valeur du marché	Nombre de projets	En pourcentage du nombre de projets
Informer les Canadiens et les Canadiennes	4 065 479,37 $	50 %	74	56 %
Tenir compte des besoins des Canadiens et des Canadiennes	3 731 957,41 $	46 %	51	39 %
Recherche à l'appui d'autres activités gouvernementales	306 449,35 $	4 %	6	5 %
Total	8 103 886,13 $	100 %	131	100 %

Au total, 8,1 millions de dollars ont été affectés à la recherche sous contrat faite par le gouvernement du Canada. De cette somme, 50 % ont été consacrés à informer les Canadiens et les Canadiennes; 46 % à évaluer leurs besoins alors que le gouvernement élaborait des politiques et des programmes; et un quatre pour cent supplémentaire a été déboursé en recherche qui appuyait d'autres activités gouvernementales.

Informer les Canadiens et les Canadiennes

Le gouvernement a le devoir d'expliquer ses politiques et ses décisions ainsi que d'informer les Canadiens et les Canadiennes de ses programmes et de ses services. La ROP aide à faire en sorte que l'information relative aux politiques, aux programmes et aux services soit claire, crédible et ciblée pour des publics appropriés. Cela comprend la recherche faite pour :

• prétester la publicité gouvernementale;
• évaluer la mémorisation et la reconnaissance de la publicité;
• mesurer la sensibilisation, les attitudes et les intentions comportementales alors que le gouvernement met au point des produits d'information et des véhicules de communication, de même que les concepts se rapportant à ces outils;
• mettre à l'essai des produits de communication (y compris l'évaluation de concepts, de messages, de contenu et d'éléments de conception graphique);
• élaborer et mettre au point d'autres moyens de fournir de l'information aux Canadiens comme les guides et les brochures.

Le gouvernement du Canada fait régulièrement des pré-tests publicitaires associés aux principales campagnes pour s'assurer que les fonds sont investis judicieusement et que les messages sont bien communiqués. Les pré-tests sont obligatoires pour les campagnes dont l'achat média s'élève à 400 000 $ ou plus.

Les post-tests de la publicité servent à attribuer les changements dans le rappel, l'attitude et le comportement résultant des principales campagnes. Les post-tests sont obligatoires pour les campagnes dont l'achat média atteint un million de dollars ou plus. L'information provenant de ces études sert à améliorer la planification et le développement de futures campagnes d'information.

En 2008-2009, 50 % de toutes les dépenses de recherche personnalisée ont été affectées à l'information des Canadiens. Pour un exemple de cette recherche, veuillez consulter le post-test de la campagne publicitaire de recrutement de la Défense nationale intitulée Combattez qui fait l'objet d'une description dans le chapitre du présent rapport consacré aux Points saillants des projets de recherche sur l'opinion publique.

Tenir compte des besoins des Canadiens et des Canadiennes

Le gouvernement emploie également la ROP pour déterminer la nécessité de mettre en œuvre des politiques et des programmes, et pour comprendre comment les Canadiens s'y identifient et en tenir compte. Cela comprend la recherche pour développer des programmes et des initiatives de rayonnement pour aider les Canadiens à faire des choix éclairés en ce qui concerne leur santé, leur sécurité et leur protection. Ce type de recherche aide en outre le gouvernement à comprendre les perspectives et les expériences du public et à déterminer les meilleures approches pour rejoindre les Canadiens.

Cette catégorie comprend les activités suivantes :

• Recherche en développement stratégique grâce à laquelle le gouvernement recueille de l'information sur les attitudes et les opinions afin d'élaborer des politiques publiques qui reflètent les besoins et les désirs des Canadiens ou de groupes particuliers d'intervenants touchés par ces politiques;
• Étude de marché qui comprend la collecte d'information sur les attributs d'un produit, les attitudes et les opinions qui faciliteront la conception et la prestation de programmes et de services et, dans certains cas, les décisions concernant les frais d'utilisation;
• Examens de la politique et du programme dans lesquels le gouvernement a recours aux sondages et aux groupes de discussion pour évaluer l'efficacité et l'utilité de programmes et de services et les facteurs qui se rapportent à l'utilité des programmes et des services;
• Études sur la qualité du service et la satisfaction de la clientèle qui aident le gouvernement à comprendre les expériences faites par les utilisateurs, leur intérêt pour de futurs services, les priorités en matière de services, les domaines clés nécessitant une amélioration ou du changement, les facteurs responsables de la satisfaction de la clientèle, les sources d'information pour les clients et les tendances actuelles et futures.

En 2008-2009, 46 % de toutes les dépenses de recherche personnalisée ont été affectées à l'élaboration de politiques et aux études de marché. Un exemple de cette recherche, exécutée en 2008-2009, est celle du ministère des Ressources naturelles du Canada intitulée L'octroi du permis social d'exploitation : L'opinion publique et l'exploitation minière dans les collectivités isolées et rurales (voir les Points saillants des projets de recherche sur l'opinion publique).

La recherche portant sur l'évaluation des programmes et des services permet au gouvernement de suivre les indicateurs de qualité et de service, de faire rapport sur les progrès et les réussites de ses programmes et services, et de déterminer les améliorations possibles. L'étude menée par Parcs Canada sur les Événements spéciaux dans les parcs nationaux du Canada en est un bon exemple. Le lecteur en trouvera également une description dans le chapitre du présent rapport sur les Points saillants des projets de recherche sur l'opinion publique.

Recherche à l'appui d'autres activités gouvernementales

En 2008-2009, le gouvernement a mis l'accent sur des façons d'améliorer et de renforcer la qualité de sa recherche et de ses ressources humaines dans la fonction publique. Les divers types de recherche à l'appui des autres activités gouvernementales comprenaient la recherche organisationnelle interne comme les sondages auprès des employés ou les groupes de discussion qui aident le gouvernement à comprendre les besoins et les attentes des employés. Elle englobait aussi le maintien d'un panel en ligne du gouvernement du Canada que tous les ministères et organismes du gouvernement pourraient utiliser.

En 2008-2009, quatre pour cent de toutes les dépenses de recherche personnalisée étaient attribuées à la recherche qui appuyait les autres activités gouvernementales.

Recherche personnalisée et recherche multiclients

La recherche personnalisée sur l'opinion publique est commandée pour des ministères et des organismes précis à l'usage exclusif du gouvernement. Les organismes qui commandent des études détiennent les droits de propriété intellectuelle des rapports et des autres documents découlant de chaque projet. Ces produits sont ensuite mis à la disposition des autres organismes fédéraux et du public par l'entremise de Bibliothèque et Archives Canada. Les parlementaires et les médias y ont accès grâce à la Bibliothèque du Parlement. La recherche personnalisée représente tout le travail de ROP entrepris par le gouvernement en 2008-2009.

Les études de recherche multiclients sont préparées par des fournisseurs qui, à leur tour, les mettent à la disposition d'abonnés des secteurs privé et public. Ces produits d'emploi courant proposent souvent de l'information sur les tendances relatives à divers sujets. Les fournisseurs demeurent propriétaires du droit d'auteur et assument la responsabilité exclusive de la gestion du contenu. Les abonnés n'ont normalement pas le droit de distribuer l'information à des parties qui ne s'y abonnent pas. Comme les abonnés se partagent les coûts de la recherche, la recherche multiclients est parfois un choix économique pour satisfaire à un besoin de recherche d'un ministère et pour obtenir de l'information sur les populations difficiles à joindre et les groupes cibles extrêmement particuliers. Le gouvernement du Canada n'a pas acheté de recherche multiclients au cours de l'exercice 2008‑2009.

Approches à la recherche personnalisée

Il y a deux façons principales d'effectuer de la recherche. Ce sont la recherche quantitative et la recherche qualitative.

La recherche quantitative dépend d'une approche systématique pour recueillir et analyser l'information. L'information est rassemblée grâce à des moyens soigneusement structurés. Cela comprenddes sondages téléphoniques, sur l'Internet, des entrevues face à face et des sondages d'entrevue de sortie, des questionnaires envoyés par la poste et des carnets d'autoréponse.

On utilise une approche quantitative quand des statistiques descriptives ou déductives sont nécessaires. Il est possible, dans la plupart des cas, de généraliser les résultats de la recherche quantitative à la population étudiée. L'approche peut servir à évaluer l'efficacité d'un programme, d'un service ou d'une campagne publicitaire, à mesurer la satisfaction de la clientèle, à déterminer des segments du marché, et à faire le suivi des changements dans les attitudes du public, son comportement et l'usage de produits et de services.

Par exemple, le Sondage de suivi des communications du ministère des Affaires étrangères, qui fait l'objet d'une description dans le chapitre sur les Points saillants des projets de recherche sur l'opinion publique du présent rapport, a été réalisé à l'aide de méthodes de recherche quantitative.

La recherche qualitative est utilisée pour mieux connaître les intentions et les perceptions des gens. Elle permet d'explorer leurs opinions sur des sujets particuliers, plus profondément qu'un sondage ne pourrait généralement le faire. Contrairement aux méthodologies quantitatives, celles qu'on utilise en recherche qualitative ne produisent pas de données que l'on généraliserait à la population étudiée. Les types de recherches qualitatives les plus courants comprennent les groupes de discussion, les entrevues personnelles et les discussions en petits groupes.

La recherche qualitative peut servir à générer de nouveaux concepts de produits, de programmes ou de services. On l'emploie pour savoir si un client connaît un produit, un programme ou un service et s'il en a fait l'expérience. Quand il s'agit d'une publication ou d'un site Web, la recherche qualitative permet de tester la clarté et la compréhension du contenu ou du format. Elle peut également être utilisée pour prétester les concepts d'une campagne de publicité.

L'étude de Santé Canada intitulée Étude sur l'information relative à la salubrité des aliments traditionnels destinée aux Premières nations est décrite dans le chapitre des Points saillants des projets de recherche sur l'opinion publique du présent rapport. Elle représente un bon exemple de projet de recherche qualitative sur l'opinion publique.

Méthodes d'approvisionnement en recherche sur l'opinion publique

Le gouvernement du Canada utilise diverses méthodes d'approvisionnement pour faire de la recherche sur l'opinion publique sous contrat. Les offres à commandes avaient été établies de façon concurrentielle pour ce qui est des trois principales approches à la recherche personnalisée (qualitative, quantitative et combinaison des deux). L'Annexe III : Offres à commandes pour la recherche sur l'opinion publique comprend une liste complète des noms des entrepreneurs qui ont des offres à commandes.

En 2008-2009, 88 % de la valeur totale des contrats conclus (7 107 755 $) l'étaient grâce aux offres à commandes. La valeur des marchés pour les appels d'offres (MERX) s'établissait à 832 359 $ ou 10 % du total. Les services de recherche spécialisée, qui ne sont pas offerts par le biais d'offres à commandes ni par celui des appels d'offres, représentaient 163 771,41 $ ou deux pour cent du total. Ce sont généralement des achats de faible valeur, sous les 25 000 $, pour des services spécialisés qui ne sont pas prévus dans les offres à commande existantes du gouvernement en matière de ROP (voir Tableau 2 : Méthodes d'approvisionnement en 2008-2009).

Tableau 2 : Méthodes d'approvisionnement en 2008-2009

Ce tableau indique la valeur totale du marché et le nombre de marchés par méthodes d'approvisionnement utilisées par le gouvernement du Canada en 2008-2009.

	Valeur totale du marché (en dollars)	En pourcentage de la valeur totale du marché	Nombre de marchés	En pourcentage du nombre total de marchés
Offres à commandes	7 107 755	88 %	112	85 %
Appels d'offres (MERX)	832 359	10 %	10	8 %
Autres méthodes	163 771	2 %	9	7 %
Total	8 103 885	100 %	131	100 %

Groupes cibles joints

La ROP se fait parmi une grande variété de publics. Le tableau 3 présente 34 groupes cibles précis joints par les études de ROP réalisées en 2008-2009.

Tableau 3 : Groupes cibles joints

• Acheteurs potentiels de maisons
• Aînés
• Bénéficiaires de prestations
• Clients de TPSGC
• Communautés ethniques
• Contribuables
• Détenteurs d'un passeport canadien
• Employés du gouvernement du Canada
• Étudiants
• Étudiants dans les écoles de métiers
• Fournisseurs de soins
• Fumeurs
• Gens d'affaires
• Immigrants
• Investisseurs canadiens
• Jeunes Canadiens
• Leaders d'opinion
• Ménages dont le revenu se situe au‑dessous de 60 000 $
• Minorités visibles
• Organismes pour les personnes handicapées
• Parents
• Parents avec enfants vivant à la maison
• Personnes ayant une déficience auditive
• Peuples autochtones
• Peuples des Premières nations
• Population en général
• Professionnels de la santé
• Propriétaires canadiens potentiels d'entreprises/entrepreneurs
• Propriétaires de maisons
• Salariés
• Travailleurs canadiens
• Utilisateurs de l'Internet
• Utilisateurs de sites de réseautage
• Voyageurs

Ministères et organismes les plus actifs

Comme les soins de santé continuent d'être une priorité de premier rang pour la population canadienne, la recherche en santé prédomine depuis plusieurs années. Cette tendance se poursuivait en 2008-2009. Les marchés attribués au nom de Santé Canada représentaient 17 % de la valeur totale des marchés et du nombre total de projets. Ressources humaines et Développement social Canada se classait au deuxième rang avec huit projets de ROP totalisant 808 000 $. Seulement un ministère avait mené des projets de recherche de plus d'un million de dollars, comparativement à cinq en 2007-2008 et à dix en 2006-2007. L'Annexe I : Liste des ministères et organismes pratiquant la recherche sur l'opinion publique en 2008-2009 contient une liste de tous les ministères et organismes ayant practiqué la ROP en 2008-2009.

Rayonnement géographique des sondages et endroits où ont eu lieu les études faites auprès des groupes de discussion pour le gouvernement du Canada en 2008‑2009

La carte intitulée Recherche sur l'opinion publique au gouvernement du Canada en 2008-2009 : Rayonnement géographique des sondages et endroits où se sont réunis les groupes de discussion indique les régions sondées par le gouvernement du Canada en 2008-2009 et le nombre de groupes de discussion ainsi que les endroits où ils se sont rencontrés durant l'année sur laquelle porte le rapport. Plusieurs sondages téléphoniques comprenaient tous les indicatifs régionaux au Canada. Les résidents de toutes les provinces et des territoires ayant un numéro de téléphone assorti d'un service traditionnel à fil faisaient partie des échantillons. L'information sur les groupes de discussion provient d'études entreprises en 2008-2009 pour lesquelles des rapports finaux de ROP étaient à la disposition du public au moment de la publication de ce rapport.

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