Comment ça fonctionne

Pour le gouvernement du Canada, la publicité est une importante façon de communiquer avec les Canadiens et les Canadiennes en ce qui concerne les politiques, les programmes, les services et les initiatives, les droits et les responsabilités du public, de même que les risques pour la santé publique, la sécurité et l’environnement.

Dans la présente section, on explique les rôles et les responsabilités ainsi que le processus de publicité gouvernementale.

Rôles et responsabilités

Le processus publicitaire au gouvernement du Canada concerne plusieurs organismes. Il est conçu pour faire en sorte que les activités publicitaires concordent avec les priorités gouvernementales, satisfont aux besoins des Canadiens et des Canadiennes en matière de communication, sont conformes aux lois, aux politiques et aux procédures, et optimisent les ressources. Chaque organisme a des responsabilités précises. Les ministères sont en définitive responsables de leurs activités publicitaires.

Chaque année, le Bureau du Conseil privé travaille avec les ministères pour élaborer un plan de publicité du gouvernement du Canada qui sous-tend les priorités désignées dans le discours du Trône et le budget. Lorsqu’il est approuvé par le Cabinet, le plan est présenté au Conseil du Trésor pour approbation de financement. Une fois le financement assuré, les ministères travaillent avec Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) pour mettre leurs campagnes en œuvre. TPSGC passe des marchés avec les agences de publicité, examine le matériel de création publicitaire et les plans médias pour qu’ils soient conformes aux lois et aux politiques, et gère l’agence d’achat médias du gouvernement. Le Bureau du Conseil privé assure une surveillance critique durant tout le processus. Les ministères évaluent le rendement des campagnes et établissent un rapport sur les résultats.

Le processus

Planifier une campagne

Les ministères travaillent avec le Bureau du Conseil privé pour élaborer des propositions de publicité. La proposition donne un aperçu détaillé de la campagne de publicité, y compris ses objectifs, les messages clés et les priorités gouvernementales qu’elle sous-tend. Les ministères se consultent mutuellement pour déterminer des domaines d’intérêt commun et des occasions de collaboration.

Décrocher un contrat

Lorsqu’ils obtiennent les approbations nécessaires à la campagne et à son financement, les ministères s’entretiennent avec TPSGC en ce qui concerne les possibilités de contrats relatifs aux services de publicité. Ces possibilités comprennent :

• une commande subséquente à une offre à commandes;
• un mini concours entre les agences déjà approuvées en ce qui concerne un arrangement en matière d’approvisionnement; et
• une demande de propositions par l’entremise d’achatsetventes.gc.ca

TPSGC émet tous les contrats liés à la publicité au nom des ministères.

Travailler avec une agence de publicité

Lorsqu’un contrat est établi, les ministères collaborent avec leur agence de publicité pour produire des concepts de création en vue de cette campagne et un plan média basés sur les objectifs de leur campagne.

Les campagnes de publicité doivent satisfaire à toutes les lois, les politiques et les normes du gouvernement du Canada dont celles que prévoient la Politique sur le programme de coordination de l’image de marque, la Politique de communication du gouvernement du Canada, la Politique sur les marchés et la Loi sur les langues officielles ainsi que les politiques et directives connexes.

Les ministères approuvent toutes les estimations et les calendriers de production; ils sont responsables des procédures financières et administratives, notamment la consignation de la documentation concernant leurs campagnes dans le Système d’information de gestion de la publicité (GESPUB).

Mettre les concepts de création à l’essai

Pour ce qui est des grandes campagnes, les concepts de création font l’objet de pré-tests auprès du public cible. S’il est nécessaire d’apporter des changements aux concepts de création, le ministère travaille avec son agence de publicité pour réviser le matériel publicitaire au besoin.

Examen de la conformité

Les ministères fournissent leurs concepts de création finale et leurs plans médias à TPSGC qui les examine pour en vérifier la conformité aux lois, aux politiques et aux normes qui s’y appliquent.

TPSGC accorde un numéro PUB autorisant l’agence de coordination à acheter de l’espace publicitaire et du temps d’antenne selon le plan média.

Évaluer la campagne et faire rapport des résultats

Les ministères font le suivi des résultats de la campagne en utilisant une variété de paramètres. Pour les campagnes ayant une composante médiatique de 1 000 000 $ ou plus, les ministères effectuent une évaluation obligatoire et normalisée après la campagne. L’évaluation permet de faire un suivi auprès du public pour savoir s’il se rappelle la campagne et évaluer sa compréhension de la publicité et ses réactions à celle-ci.