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Le point sur la publicité
Mars 15, 2004
Vancouver (C.-B.)
QUESTIONS ET RÉPONSES
Contexte
Le 15 mars 2004, l'honorable Stephen Owen, ministre de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC), a annoncé un moratoire sur les activités de publicité du gouvernement du Canada jusqu'au 1er juin 2004.
Q.1 QUEL EST LE BUT VISÉ PAR CE MORATOIRE?
R.1 Le but visé par ce moratoire est de nous donner le temps nécessaire pour finaliser et mettre en œuvre les changements prévus à la gestion de la publicité gouvernementale, changements qui ont été annoncés en avril 2003. Le moratoire permettra également au gouvernement du Canada de répondre aux préoccupations dont la vérificatrice générale a fait part dans son rapport déposé en novembre 2003, et d'apporter les dernières touches au processus de gestion de la publicité.
Q.2 QUELLES ÉTAIENT LES PRÉOCCUPATIONS DE LA VÉRIFICATRICE GÉNÉRALE AU SUJET DE LA GESTION DES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT FÉDÉRAL?
R.2 Au sujet des activités de publicité du gouvernement, la vérificatrice générale a surtout critiqué :
- le fait que le processus d'appels d'offres n'ait pas été appliqué dans l'attribution de plusieurs contrats de publicité;
- les obligations contractuelles et la supervision de l'agence de coordination;
- le fait que les obligations en vertu de la Loi sur la gestion des finances publiques n'aient pas toujours été remplies.
Q.3 EN QUOI CONSISTAIENT LES CHANGEMENTS ANNONCÉS EN AVRIL 2003?
R.3 En avril 2003, l'ancien ministre de TPSGC a annoncé une série de changements qui seraient échelonnés sur les 12 à 18 mois suivants, assortis de commentaires continus de la part des divers intervenants. Les changements clés suivants ont été annoncés à l'égard des pratiques publicitaires du gouvernement :
- La proportion de contenu canadien sera fixée à 80 pour cent. Autrement dit, 80 pour cent de la main-d'œuvre, des produits et des services offerts par un fournisseur devront être canadiens. Cette nouvelle exigence remplace l'ancienne qui stipulait que l'agence offrant les services devait appartenir en totalité à des intérêts canadiens.
- Le gouvernement transigera avec un plus grand nombre de fournisseurs, verra ses possibilités de soumissionner augmentées et disposera d'une plus grande variété d'outils d'impartition des contrats. Les offres à commandes, les arrangements en matière d'approvisionnement et les demandes de proposition concurrentiels à l'échelle nationale et régionale seront utilisés comme mécanismes d'impartition des contrats.
- Le travail à rémunération fondée sur des taux horaires sera privilégié et remplacera la rémunération à la commission utilisée antérieurement. D'autres modes de paiement - comme l'établissement d'un contrat de services prioritaires et les méthodes fondées sur le rendement - seront également explorés le cas échéant.
- Un appel d'offres a été lancé pour sélectionner une agence de coordination. Pour ce faire, un énoncé des travaux provisoire a été publié à des fins de consultation et de commentaires sur une période de deux semaines.
- La capacité interne du gouvernement relative à la gestion de la publicité sera resserrée, tant au gouvernement en général, par l'entremise de TPSGC, qu'au niveau de chaque ministère.
- Des rapports annuels sur les activités de publicité du gouvernement seront diffusés.
- Le nouveau système sera soumis à une vérification interne en 2005.
Q.4 EST-CE QUE LE MORATOIRE PERMETTRA D'AMÉLIORER D'AUTRES ASPECTS DE LA GESTION DE LA PUBLICITÉ GOUVERNEMENTALE?
R.4 Le moratoire permettra également au gouvernement du Canada de régler certains problèmes systémiques liés au système de gestion en place actuellement. Plus précisément, ces problèmes sont les suivants :
- Les campagnes publicitaires sont surtout axées sur les mandats des divers ministères, plutôt que sur le programme du gouvernement dans son ensemble.
- Le manque de financement central empêche le gouvernement d'agir rapidement lors de crises.
- Le système actuel ne peut s'adapter au nombre croissant de priorités horizontales (qui touchent plusieurs ministères à la fois), telles que les enfants et les aînés.
- Les ministères sont trop peu encouragés à régionaliser leurs messages.
- Le manque de planification centrale empêche le gouvernement de profiter des avantages d'acheter " en vrac ", et donc de tirer le maximum d'une seule agence de coordination attitrée au placement média.
Q.5 QUELS SONT LES OBJECTIFS DE LA NOUVELLE APPROCHE DU GOUVERNEMENT EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ?
R.5 La nouvelle approche du gouvernement en matière de publicité vise :
- à mieux gérer la publicité du gouvernement du Canada, en axant les activités sur les priorités du gouvernement dans son ensemble plutôt que sur des initiatives spécifiques à chaque ministère;
- à donner suite aux conclusions et aux recommandations dont la vérificatrice générale a fait état dans son rapport déposé en novembre 2003;
- à accroître la transparence et l'imputabilité;
- à établir des objectifs pour les campagnes de publicité nationale et adapter celles-ci aux divers publics locaux;
- à réduire les dépenses globales du gouvernement en matière de publicité.
Q.6 POURQUOI LE GOUVERNEMENT DU CANADA A-T-IL GELÉ LES DÉPENSES LIÉES AU PLACEMENT MÉDIA AU NIVEAU DE L'EXERCICE 2002-2003?
R.6 Le gouvernement a gelé les dépenses au niveau de l'exercice fiscal 2002-2003 afin de fixer un plafond pour ses dépenses globales et, par là, favoriser l'optimisation des ressources.
Q.7 QUE REPRÉSENTE LE GEL DES DÉPENSES?
R.7 Le gel représente une réduction de 15 % des dépenses liées au placement média par rapport aux dépenses de l'exercice 2002-2003, en excluant les coûts de production (les coûts reliés à la conception des publicités). Autrement dit, les dépenses du gouvernement passeront d'environ 83 M$ en 2002-2003 à 70 M$ par année jusqu'en 2006-2007.
Il importe de noter que le gel n'affecte pas les sociétés d'État, car elles ne sont pas assujetties aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques.
Q.8 POURQUOI LE MORATOIRE EST-IL EN VIGUEUR JUSQU'AU 1ER JUIN?
A.8
- Beaucoup de travail a été accompli au cours de la dernière année, soit depuis que l'ancien ministre de TPSGC, M. Ralph Goodale, a annoncé en avril 2003 une série de changements concernant la façon dont sont gérées les activités de publicité.
- Nous travaillons d'arrache-pied pour mener à bien le travail, cependant nous devons nous assurer que les changements sont mis en œuvre correctement.
- Un comité de sélection est en voie de finaliser le processus d'appel d'offres ouvert visant à engager une nouvelle agence de coordination. La recommandation du comité sera soumise pour approbation aux ministres du Conseil du Trésor. L'objectif est que cette nouvelle agence débute ses activités d'ici le 1er juin.
- Un manuel de gestion de l'agence de coordination sera produit.
- De nouvelles offres à commandes et de nouveaux arrangements en matière d'approvisionnement seront établis et mis à la disposition des ministères.
- TPSGC mettra en place un nouveau système électronique d'information sur la gestion de la publicité.
Q.9 QUELS SONT LES CRITÈRES D'EXEMPTION AU MORATOIRE?
A.9 Le moratoire ne s'applique pas à :
- toute publicité essentielle à la conduite des affaires du gouvernement (p. ex. la campagne d'impôt sur le revenu de l'ADRC);
- la publicité visant une situation d'urgence pour laquelle tout retard nuirait aux intérêts de la population canadienne;
- les campagnes pour lesquelles les contrats ont été attribués dans le cadre du nouveau modèle d'attribution des contrats (p. ex. la campagne de recrutement du ministère de la Défense nationale);
- les avis publics qui sont toujours diffusés, au besoin;
- les sociétés d'État qui ne sont pas assujetties aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques (p. ex. la Commission canadienne du tourisme et la Banque de développement du Canada).
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