Les ingrédients secrets du développement de public : la volonté et la patience.

Partagez votre pas­sion. Développez vos publics.

Par: Denis J. Bertrand

Le Con­seil des ressources humaines du secteur cul­turel a dif­fusé le mois dernier, par l’entremise de son compte Face­book, des don­nées pro­duites en 2010 par le Con­fer­ence Board du Canada por­tant sur les ten­dances et les enjeux envi­ron­nemen­taux dans le secteur cul­turel.  Le Con­fer­ence Board en a iden­ti­fié quinze. Vous ne serez pas sur­pris d’apprendre que les « change­ments dans les dépenses publiques » et les « change­ments dans les poli­tiques gou­verne­men­tales » arrivent en tête de liste. Par con­tre, au moins cinq enjeux sont liés directe­ment au mar­ket­ing des arts et au développe­ment de pub­lic, soit en ordre d’importance :

• Les change­ments technologiques.
• Le besoin de s’adapter aux nou­veaux marchés et services.
• L’évolution des goûts et des attentes chez les consommateurs.
• Le vieil­lisse­ment de la pop­u­la­tion active.
• La diver­si­fi­ca­tion crois­sante de la pop­u­la­tion active.

Deux autres préoc­cu­pa­tions pour­raient s’ajouter à cette énuméra­tion, soit les « ques­tions liées à l’urbanité ou à la rural­ité » et les « dif­férences ou fac­teurs régionaux ».

Il est cer­tain que l’avènement des médias soci­aux a bous­culé la façon de faire de nom­breux organ­ismes artis­tiques qui, jusque-là, se fiaient prin­ci­pale­ment aux médias tra­di­tion­nels pour se pro­mou­voir. Les choses étaient alors « plus sim­ples » : il suff­i­sait de rédi­ger un com­mu­niqué, de pré­parer des pub­lic­ités, d’imprimer une affiche et le tour était plus ou moins joué. Il est vrai que les médias soci­aux sont plus exigeants. Il faut y être présent sou­vent pour qu’ils amè­nent les résul­tats escomp­tés. C’est pourquoi je recom­mande tou­jours à mes clients de se livrer à une petite éval­u­a­tion de leurs out­ils de com­mu­ni­ca­tion : lesquels sont vrai­ment effi­caces ? Lesquels emploient-ils sim­ple­ment par habi­tude, en sachant qu’ils sont inutiles ? Pourquoi ne pas inve­stir ce temps dans la pro­duc­tion de con­tenu pour les médias soci­aux ? Cela devrait pour­tant aller de soi dans le milieu des arts et de la cul­ture, dont un des buts pre­miers est de racon­ter des his­toires. Les médias soci­aux s’y prê­tent mer­veilleuse­ment bien. Alors, cessez de les utiliser comme un babil­lard pour y annon­cer votre prochaine activ­ité et par­lez plutôt de votre quo­ti­dien, offrez des vis­ites virtuelles des coulisses de votre événe­ment, men­tion­nez vos bons coups, tis­sez des liens entre vos œuvres et des sujets d’actualité, présen­tez des pro­fils de vos employés, mem­bres de con­seil d’administration (CA), bénév­oles et artistes, saluez vos abon­nés ou vos clients, racon­tez com­ment vos pro­duits ou vos activ­ités ont touché les gens, etc. Vous pou­vez même faire preuve de générosité en par­lant d’événements artis­tiques organ­isés par d’autres instances dans votre com­mu­nauté et encour­agez vos adeptes, mem­bres ou clients d’y assis­ter. Vos « amis » et vos « abon­nés » n’hésiteront pas à partager vos bonnes his­toires dans leur réseau. Et vos pairs vous ren­dront la pareille.

Par ailleurs, il est vrai que :

• Le pub­lic con­som­ma­teur d’art et de cul­ture vieil­lit. C’est le cas de la société cana­di­enne en général.
• Nos com­mu­nautés accueil­lent des per­son­nes en prove­nance d’horizons var­iés qui ont choisi de s’intégrer à la société cana­di­enne en français ou en anglais. Nos repères cul­turels sont à la fois dif­férents et, bien sou­vent, similaires.
• Cer­tains seg­ments de la pop­u­la­tion con­som­ment les arts et la cul­ture autrement (en ligne ou à la mai­son grâce aux nou­velles tech­nolo­gies), tan­dis que d’autres préfèrent s’investir dans la créa­tion au lieu d’être unique­ment des consommateurs.

Le défi est de taille pour tous les organ­ismes artis­tiques désireux de raje­u­nir, diver­si­fier ou accroître leurs publics. Le recours aux médias tra­di­tion­nels et même aux médias soci­aux ne suf­fit pas pour join­dre ces publics visés. Pour y par­venir, il faut ous inve­stir dans le développe­ment de rela­tions directes avec les clien­tèles désirées, qu’il s’agisse d’adolescents, de jeunes adultes, de mem­bres de com­mu­nautés cul­turelles, de gens qui ont les revenus disponibles req­uis pour s’abonner ou acheter vos pro­duits, etc.

L’effort que je m’apprête à vous décrire ne peut être fourni par une seule per­sonne. Il doit être assumé par tous les mem­bres de votre équipe, votre CA, vos bénév­oles et vos clients les plus fidèles. Ainsi :

• Sortez du bureau et allez à la ren­con­tre des gens que vous voulez join­dre. Vous pou­vez vous adresser à des par­ti­c­uliers ou à des groupes restreints ou élar­gis. Parlez-leur de ce que vous faites et de votre désir de les desservir. Lais­sez de côté votre baratin pro­mo­tion­nel usuel.  Écoutez et notez ce que les gens ont à vous dire. Partagez ce que vous aurez appris avec vos col­lègues et tirez-en des conclusions.
• Faites appel  aux mem­bres de votre con­seil d’administration et à votre entourage pour vous intro­duire auprès de per­son­nes qui exer­cent une influ­ence sur les publics que vous visez.
• Familiarisez-vous avec la cul­ture de vos inter­locutri­ces et de vos inter­locu­teurs. C’est un échange de bons procédés. Après tout, vous voulez qu’ils con­som­ment la vôtre !
• Engagez-vous pleine­ment dans cet exer­cice. Soyez prêts à revoir votre fonc­tion­nement et votre offre. Et surtout, soyez patients. On ne forge pas des rela­tions durables du jour au lendemain.

J’entends déjà votre objec­tion à cette approche : « Nous n’avons pas le temps de faire tout ça ! » Alors, au lieu de vous adresser à tous les publics à la fois, choisissez-en un et investissez-vous auprès de lui. Faites-en un pro­jet pilote sur une année ou deux. Doc­u­mentez votre pro­gres­sion sur vos médias soci­aux. Vous pour­riez y recruter des alliés.

Comme je le répète sou­vent, il n’est pas néces­saire de dépenser plus d’argent pour entre­pren­dre des activ­ités de développe­ment de pub­lic. Il faut surtout y inve­stir du temps. Et de la volonté.

N’hésitez pas à nous faire part de vos solu­tions pour join­dre de nou­veaux publics !

Denis J. Bertrand est expert-conseil en développe­ment de pub­lic pour les arts, asso­cié à la firme de mar­ket­ing 50 Car­leton. Il anime des ate­liers sur le sujet et pro­duit des straté­gies tail­lées sur mesure pour une var­iété d’organismes artis­tiques situés un peu partout au pays. Il aborde la thé­ma­tique sur son blogue au www.developpezvotreauditoire.com. Denis est mem­bre de l’Association des con­sul­tants cana­di­ens en arts. Il habite à Sud­bury (ON).